Hace varias semanas, la segunda cadena de ropa más grande del mundo, H&M, lanzó una campaña con el objetivo de reciclar nuestro armario. A partir de este mes, las tiendas seleccionadas por la marca recogerán las prendas que no queremos volver a ponernos –ya sea con taras, de otras firmas, gastadas…– y, a cambio, ofrecerán un cupón con un 15% de descuento para compras no superiores a 30 euros. Con esta iniciativa, la empresa pretende animar el reciclaje y reducir los residuos textiles, toneladas de desechos que según Greenpeace podrían ser reutilizados en un 95 por ciento. Hasta aquí, la buena acción del día está hecha, ¿cierto? Sin embargo, no todo es lo que parece y el mensaje es bastante contradictorio.

Por una parte, estamos acostumbrados a modas cada vez más efímeras y low cost. El consumismo se vuelve agresivo en una época en la que lo que hoy se lleva mañana ya no y, como cuesta poco, lo desechamos y volvemos a comprar lo nuevo, lo último. Y en eso también ha pensado Hermes & Mauritz. Si nos damos cuenta, el descuento lo tenemos para volver a comprar de nuevo más prendas y, como no podía ser de otra forma, de su firma. Toda una campaña de marketing muy bien pensada y rentable, muy rentable. Ecologistas en Acción ya ha realizado una denuncia ante esta medida de la marca sueca: “El modelo de grandes cadenas de ropa como H&M fomenta un uso de ropa de rápida caducidad, promoviendo una insatisfacción crónica de moda efímera, con tejidos de baja calidad. Una industria textil globalizada en la que en los países empobrecidos se producen los tejidos y la ropa, en condiciones laborales y salariales pésimas, mientras que en los países enriquecidos se promueve un consumo acrítico y barato de ropa. En este contexto, la campaña lanzada por la cadena, más que apostar por la sostenibilidad y la justicia social, supone un lavado de imagen afianzado en una gran campaña publicitaria.”

Por otra parte no podemos olvidar que existen asociaciones que se dedican a recoger esta ropa de segunda mano para los más desfavorecidos, como también afirma el colectivo ecologista: “La campaña lanzada por H&M puede suponer un impacto tremendo en el futuro de las entidades sociales que se dedican a la gestión de la ropa de segunda mano, que realizan su actividad como una herramienta para la donación de ropa a gente con necesidades, la mejora en las condiciones de vida de colectivos desfavorecidos y en riesgo de exclusión, generando con ella empleo social.”

Pero lejos de estas denuncias no podemos olvidar que, aunque la firma engloba esta acción dentro de su campaña medioambiental, esta estrategia puede que sea también un lavado de imagen de la marca. Recordemos que años atrás la empresa fue denunciada por la utilización de productos tóxicos que ponían en riesgo a sus trabajadores, caso de la técnica del Sandblasting –para crear los famosos jeans desgastados–.

Aún así, H&M solo se ha sumado a otras campañas que ya venían desarrollando otras marcas como Intimissimi o Calzedonia. Con el slogan de “reciclar compensa”, la primera de ellas nos está dando, desde 2011, tres euros por cada sujetador viejo o usado que depositemos en sus tiendas. Evidentemente, estos ‘eurillos’ deben ser utilizados para comprar en ellas alguno de sus productos. Las prendas recogidas son utilizadas para la fabricación de paneles aislantes y acústicos para la construcción de edificios.

La segunda de ellas, Calzedonia, lanzó una campaña también para reciclar bañadores usados y fue un éxito. Cada traje de baño tenía cinco euros de descuento en la compra de uno nuevo.

Lavado de imagen o no, estas campañas, desde el punto de vista del marketing, son todo un éxito, eso es evidente. Ya solo queda saber si las firmas están realmente concienciadas con el medio ambiente o solo utilizan el pensamiento en verde como una estrategia comercial más. Estaremos atentos a sus próximos movimientos…

Sobre El Autor

Artículos Relacionados